[摘要]報(bào)紙是五大媒體之一，是廣告商們不可忽略的主要陣地。由于媒體本身的獨(dú)特性使得廣告商們?cè)趫?bào)紙上投放廣告的時(shí)候，必須考慮廣告產(chǎn)品和報(bào)紙的消費(fèi)者的重合度問題。本文以南方周末為例，對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行了闡述和分析。
[關(guān)鍵詞]廣告 報(bào)紙的雙重性 廣告投放
[中圖分類號(hào)] G209 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
; 作為傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)日新月異的今天，仍然占據(jù)著十分重要的地位。對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，新聞是報(bào)紙的生命，廣告也是報(bào)紙的生命。報(bào)紙兼具政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性的雙重屬性就決定了這一點(diǎn)。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所副所長(zhǎng)唐緒軍教授在《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)》中提到“報(bào)業(yè)實(shí)際上提供兩種服務(wù)形式……報(bào)紙的消費(fèi)者除了讀者之外還應(yīng)該包括廣告商”。既然如此，那么報(bào)紙的定位就應(yīng)該是一個(gè)復(fù)合定位。即讀者定位和廣告消費(fèi)者定位的最大的重合，即它們的交集。從另一個(gè)角度講，廣告商在報(bào)紙上投放廣告時(shí)，除了考慮自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力外，更應(yīng)該考慮自己產(chǎn)品的消費(fèi)者和報(bào)紙的讀者的重合度。我以06年9月份的南方周末為例，進(jìn)行分析。
一、 南方周末的定位
南方周末是南方報(bào)業(yè)集團(tuán)下的一個(gè)子報(bào)。它創(chuàng)刊于1980年代末期，從90年代，主要以“反腐”和“弱勢(shì)關(guān)懷”為訴求。它標(biāo)榜是“以知識(shí)分子為核心的讀者群”。在1998年的一次受眾調(diào)查中顯示：1/3的讀者學(xué)歷在大學(xué)本科以上；90%的讀者認(rèn)為“我們每個(gè)人都有責(zé)任讓社會(huì)變得更好”。南方周末突出的價(jià)值觀以社會(huì)責(zé)任為主，關(guān)注社會(huì)問題�！吧钊氤删蜕疃取笔撬膹V告語(yǔ)。它的編輯方針就顯示了它的核心理念。我以06年9月份的報(bào)紙為例從內(nèi)容上進(jìn)行詳細(xì)分析。
以九月份報(bào)紙為例，分布如下： 
從上面的內(nèi)容，可以分析出：南方周末風(fēng)格的一貫保持。具體如下：
1、 版面風(fēng)格的保持。南方周末一直由頭版、新聞版、經(jīng)濟(jì)版、
文化版這四大板塊構(gòu)成。頭版主要包含了縱深、時(shí)政、廣告、天下、民生五個(gè)板塊。新聞版包括特別報(bào)道、訪談、科學(xué)、觀察、眾議、視點(diǎn)、寫真七個(gè)板塊。經(jīng)濟(jì)版包括專題、要聞、能源、財(cái)經(jīng)、觀點(diǎn)、產(chǎn)經(jīng)六個(gè)板塊。文化版包括專題、批評(píng)、藝術(shù)、百姓記事、閱讀、寫作、地理七個(gè)板塊。從一個(gè)月的版面分析，南方周末在排版上保持了一致性。
2、 內(nèi)容風(fēng)格的延續(xù)性。南方周末的報(bào)紙內(nèi)容大部分是以深度報(bào)道
為主要形式。從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，內(nèi)容不多。但是幾乎每一個(gè)內(nèi)容都進(jìn)行了比較詳細(xì)的報(bào)道和分析。
3、讀者定位的準(zhǔn)確性。
無(wú)論從版面內(nèi)容還是信息的內(nèi)容，無(wú)論是版面風(fēng)格還是報(bào)道風(fēng)格上，我們都可以體會(huì)到報(bào)紙讀者的高品位，高層次。從分析中，我們還可以進(jìn)一步看出，南方周末不僅是以知識(shí)分子為主流讀者，而且這部分讀者關(guān)心國(guó)家時(shí)事，具有經(jīng)濟(jì)頭腦和較高的文化層次，并且在社會(huì)中居于主流階層。那么這部分人具有什么明顯的特征呢？如圖： 
這樣的消費(fèi)者應(yīng)該具有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望，而且具有購(gòu)買能力，是購(gòu)買活動(dòng)的主要決策者。并且，這部分人容易受到廣告的影響。這些因素就使得這部分人具有了購(gòu)買的動(dòng)機(jī)和可能。如果給予相應(yīng)的廣告的影響，那么可以想象，對(duì)他們的影響有多大。可以說(shuō)，這是商家的一個(gè)商機(jī)。
從以上分析，我們可以看出南方周末的受眾定位正如它標(biāo)榜的那樣，是“以知識(shí)分子為核心的讀者群”。
二、南方周末的廣告分析
我查閱統(tǒng)計(jì)了一下南方周末九月份的報(bào)紙。
9月7號(hào)：刊登的廣告達(dá)31條（由于調(diào)查的是網(wǎng)絡(luò)版，其中有大概8條不能確定）。其中，汽車廣告7條，占整個(gè)廣告的22%。從版面分布來(lái)看，主要在頭版和新聞版。版面面積大部分是1/2，甚至有跨版廣告。電子類廣告一共4條。占整個(gè)廣告的25%。一般占版面的1/4。其中，夏普（SHARP）液晶電視廣告是一個(gè)整版廣告。招商廣告有5條，占整個(gè)廣告的16%。一般占版面的1/4。其他的有海南航空、《名牌》雜志、殼牌喜力的廣告。
9月14號(hào)：刊登的廣告一共32條（由于調(diào)查的是網(wǎng)絡(luò)版，其中有大概7條不能確定）。其中，汽車廣告9條，占整個(gè)廣告的28%。分布在頭版、新聞版和經(jīng)濟(jì)版。版面面積大部分占1/2，甚至有跨版廣告。招商廣告3條。占整個(gè)廣告的9.4%。版面面積一般占版面的1/4。電子廣告3條，占去整個(gè)廣告的9.4%。版面面積一般占版面的1/4。其他的有海南航空、中國(guó)國(guó)際航空、《名牌》、方太廚房專家、人物周刊。
9月21號(hào)：刊登的廣告達(dá)32條，不包括特刊。其中，汽車廣告9條，占整個(gè)廣告的28%。從版面分布來(lái)看，大部分在頭版和新聞版。經(jīng)濟(jì)版和文化版也占據(jù)不小的比例，只是版面面積小了很多。而在頭版和新聞版，大部分占版面的1/2，甚至有跨版廣告。招商廣告有3條，占整個(gè)廣告的9％強(qiáng)。一般占據(jù)版面的1/4。電子類廣告共有5條，占整個(gè)廣告的15%強(qiáng)。在各個(gè)板塊都有分布，一般占版面的1/4或者1/2。其他的有海南航空公司、青島健身和《名牌》雜志的廣告。
另外，本期還增加了特刊。特刊都是廣告，一般是軟文廣告。共19條。其中，汽車3條，是沃爾沃、圣達(dá)菲、華晨。電子廣告10條，主要有聯(lián)想、惠普、東芝。大學(xué)廣告有中國(guó)國(guó)際工商學(xué)院、廈門大學(xué)和暨南大學(xué)3條。
9月28號(hào)：刊登的廣告達(dá)33條。其中，汽車廣告8條，占整個(gè)廣告的25%強(qiáng)；從版面分布情況來(lái)看，大部分在頭版板塊和新聞板塊。而且，汽車廣告以半版廣告為多，共6條，占汽車廣告總數(shù)的75%；另外還有一個(gè)天籟汽車的整版廣告。招商廣告也占據(jù)著很重要的位置。一共7條，占所有廣告的21%強(qiáng)；從版面分布來(lái)看，大部分以經(jīng)濟(jì)板塊為主。這一點(diǎn)和這個(gè)板塊的內(nèi)容有一定的聯(lián)系。而且，以1/4版的廣告為主。銀行廣告有2條。是招商銀行和中國(guó)建設(shè)銀行。招商銀行是豎版通欄排版，氣勢(shì)很大，視覺的沖擊力很強(qiáng)。中國(guó)建設(shè)銀行占了1/4個(gè)版面，影響力也很大。分布在頭版板塊。電子類一直是做廣告的大戶。有2條，占整個(gè)廣告的6%。其他的有海南航空以1/4版作的廣告；殼牌以1/2版做的廣告。這二者都分布在經(jīng)濟(jì)板塊。
另外，我們還注意到這么一個(gè)現(xiàn)象：一般的，分布在每個(gè)板塊中的廣告，以板塊中的第一版和最后一版的廣告的版面面積最大，而中間版的廣告面積就會(huì)減少一半左右。
我們通過圖表比較一下:（圖一） 
從圖一我們可以分析出：南方周末的廣告在數(shù)量上基本維持不變，并且有逐年上升的趨勢(shì)。可是，畢竟有版面的限制，所以總會(huì)有一個(gè)極大值的局限。
（圖二）
從圖二我們可以看出：汽車廣告、招商廣告、電子廣告一直是南方周末的主打廣告。雖然其他廣告占的比重也不小，但是，廣告版面面積的大小，色彩的使用也是不可忽視的因素。在前面的分析中，我們已經(jīng)知道，各種廣告的位置和版面面積的大小是不相同的（詳細(xì)情況看前面分析。）
汽車廣告基本維持在一定的量，沒有大的變動(dòng)。招商廣告有增加的趨勢(shì)。并且從前面我們了解到，南方周末時(shí)刻注意自己的廣告宣傳，這是很好的做法。電子類廣告數(shù)量變中有穩(wěn)。
下面我們分析一下廣告商，看看到底都有哪些廣告商在南方周末上投放了大筆的廣告。（數(shù)字為每期做廣告的次數(shù)）
1、汽車廣告： 
從上圖可以看出，寶馬、奔騰、東風(fēng)是南方周末最主要的廣告大戶。其中，寶馬一直在頭版版塊，而且是跨版刊登廣告。奧迪、雪佛蘭好像是隔期發(fā)布廣告。華泰、中興也逐漸成為廣告大戶。
2、招商廣告：
9月7號(hào)：有中歐工商學(xué)院的招生廣告，離岸港公司注冊(cè)咨詢的廣告，北京論壇、人物周刊廣告、南方都市報(bào)征訂廣告。
9月14號(hào)：主要商家有南方日?qǐng)?bào)、廣廈、北京論壇。
9月21號(hào)：商家主要是太子奶集團(tuán)、南方周末、廣廈。
9月28號(hào)：從商家分布來(lái)看，南方報(bào)業(yè)做的招商廣告有3條之多。另外，有新華文摘、上海論壇的廣告。
從以上可以看出：南方報(bào)業(yè)一直依靠自己的媒體為自己做廣告。這種做法值得提倡。
3、電子類廣告：
9月7號(hào)：主要有康佳、康柏、三星等。
9月14號(hào)：主要商家有：漢王、廈新、康佳。
9月21號(hào)：主要有創(chuàng)維、三星、中國(guó)電信、康佳等。
9月28號(hào)：有摩托羅拉手機(jī)和LG電視。
電視和手機(jī)也可以說(shuō)是南方周末的主打產(chǎn)品。
4、其他的：
9月7號(hào)：有海航廣告、《名牌》雜志的廣告、殼牌喜力的廣告。
9月14號(hào)：有海南航空、中國(guó)國(guó)際航空、《名牌》、方太廚房專家、人物周刊、中國(guó)臨？油。
9月21號(hào)：有海南航空公司、青島健身和《名牌》雜志的廣告。
9月28號(hào)：有海南航空廣告、殼牌廣告、招商銀行和中國(guó)建設(shè)銀行廣告。
從上面可以看出，南方周末的廣告商家都是一些國(guó)際國(guó)內(nèi)知名的廣告商，可見分量之重。
現(xiàn)在我們分析一下南方周末的廣告受眾群的定位。
三、 南方周末的廣告受眾群的定位
從廣告內(nèi)容的分布，可以看出，汽車廣告和招商廣告占據(jù)著很大的比例，近50%。
從廣告版面分布和面積的大小分布，其中汽車以半版廣告為主；招商廣告以1/4版為主，盡管面積小了，可是以數(shù)量取勝。大部分大部頭的廣告大都分布在頭版板塊、新聞板塊和經(jīng)濟(jì)板塊，而文化板塊的廣告就少了很多，版面面積也小了很多。從顏色上也單調(diào)了很多，而別的板塊更多是彩色版。
從廣告投放商來(lái)看，既然汽車廣告和招商廣告是重頭戲，那么汽車廣告大部分是國(guó)際國(guó)內(nèi)的知名品牌。招商廣告大部分是南方報(bào)業(yè)。為自己做廣告，可能在一定程度上減少了廣告收入，可是無(wú)形中卻增加了自己品牌的招商能力，品牌知名度也會(huì)得到提升。
從以上分析可以說(shuō)明，南方周末的廣告是以吸引成功人士、有識(shí)之士為主要人群的。
作為成功人士，大部分居于社會(huì)的主流地位，追求時(shí)尚、潮流；以都市白領(lǐng)、企業(yè)中層以上人員、私營(yíng)老板為主。這就決定了他們具有足夠的購(gòu)買能力和決定購(gòu)買的權(quán)利。并且，他們的購(gòu)買欲望很強(qiáng)，以彰顯他們的成功和榮譽(yù)。這些都正好吻合了南方周末的讀者群的定位。
參考文獻(xiàn)：
[1]唐緒軍.報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)[M].北京新華出版社,1999.
[作者簡(jiǎn)介]張靈輝（1975——），女，河北人，現(xiàn)在海南大學(xué)人文傳播學(xué)院任教，講師，研究方向?yàn)閺V告學(xué)。（海南 �？�570228）